ESG e a Comunicação

Há um descompasso entre o que se faz e o que se fala, com isso, os consumidores atentos à agenda ESG não conseguem chegar nas organizações do mercado de viagens e eventos que realmente são coerência: a comunicação precisa ligar essas duas pontas.

O mercado de eventos e viagens corporativas pode desempenhar um papel essencial para a agenda ESG, sendo o influenciador e disseminador de ações necessárias para que o impacto das viagens e eventos corporativos seja positivo para a sociedade, os negócios e o planeta.

Há uma grande oportunidade viabilizada pela comunicação transparente e honesta em relação às diretrizes e práticas ESG, uma vez que pesquisas revelam consumidores no pós-pandemia mais atentos e conscientes em relação às responsabilidades socioambientais das empresas. As experiências ligadas ao turismo passam a ser avaliadas sob esses aspectos, influenciando não só em decisões mas no estabelecimento de conexões de valor.

Estudos recentes (SCOLLO, 2022) apontam que as informações sobre práticas sustentáveis no turismo não estão facilmente disponíveis aos consumidores, agravadas pelo descompasso do que é informado pelo setor e a real experiência das pessoas usuárias dos serviços oferecidos. Aqui, temos novamente risco de imagem e reputação, em função de possíveis denúncias, testemunhos negativos e comentários agressivos em espaços públicos, culminando muitas vezes em cancelamentos das marcas. Assim como nós, em nosso papel de consumidores, as demais pessoas também querem informações compreensíveis a respeito dos impactos gerados por suas escolhas em relação a viagens e eventos corporativos.

A Comunicação Corporativa visa impactar positivamente os diferentes públicos de interesse de uma empresa, de forma a aumentar sua credibilidade e favorecer sua reputação nos mercados onde atua. Para tanto, integra recursos de comunicação interna e externa, em âmbitos online e offline, para a criação de pontos de conexão e relacionamentos saudáveis entre a organização e seus stakeholders.

A regra básica para fomento à credibilidade é que todo o plano de comunicação esteja conectado à prática da organização, refletindo de forma coerente sua identidade, gestão e negócio. Pontos de atenção:

BOAS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO ESG

Definição de área e membros que poderão “comunicar” em nome da organização: preparo dos porta-vozes.
Posicionamento nos canais de comunicação internos.
Comunicados aos colaboradores, contratos com fornecedores, campanhas de endomarketing, material de recrutamento e seleção, materiais de treinamento para colaboradores e fornecedores, entre outros.
Posicionamento em documentos e canais de comunicação externos: websites, redes sociais, blog corporativo, newsletter, relatório de sustentabilidade, campanhas de publicidade.
Avaliação de riscos em comunicação com potencial dano à reputação da organização.
Gestão de crises: atuação gerenciada na identificação e priorização de cenários, integração das linhas de defesa e orientação da resiliência empresarial, minimizando a exposição da marca.
Gestão e suporte na elaboração do relatório de sustentabilidade e das publicações e ações decorrentes do documento.
Realização de campanhas de marketing e publicidade coerentes com as diretrizes ESG e de acordo com o estágio de atuação da organização.
Acolhimento à Aliança sem estereótipos da ONU Mulheres para promover a representatividade nas propagandas.

TEMAS A SEREM ABORDADOS:

Informações a respeito de acessibilidade.
Compromisso com a cadeia limpa e sustentável.
Cuidado com os resíduos gerados e seu devido descarte.
Compromisso com o lixo zero.
Compromisso com o uso racional e otimizado dos recursos naturais.
Pegada da água e da energia.
Aspectos relativos às emissões de gases de efeito estufa, redução e compensação.
Apoio ao emprego formal e à renda nos locais onde atuam.
Preservação da biodiversidade.
Acolhimento e apoio efetivo à diversidade.
Promoção da cultura e patrimônio local.
Apoio e ações conjuntas com empreendedores locais.
Parceria com instituições e ONGS que possam ativar a melhor qualidade de vida e bem-estar das populações envolvidas nos negócios da organização.
Compromisso com causas importantes para a área de eventos corporativos e eventos em geral como: emprego formal, combate ao tráfico humano, ao trabalho escravo e ao trabalho infantil, à prostituição e à violência doméstica, aos assédios moral e sexual, à concorrência desleal, à corrupção e ao suborno.
Informações claras e com indicação de objetivos e metas em relatórios públicos de sustentabilidade.
Clareza nas diretrizes éticas para os diferentes públicos de relacionamento.
Coerência entre o que está sendo dito e o que é realidade, entre os valores da organização e o que ela mostra como imagem e ação nos diferentes canais de relacionamento com o seu público, evitando o: socialwashing, diversity washing e o greenwashing, ou seja, o fake ESG.

Quadro 7: Boas práticas em comunicação ESG.

O fato é que, para que todas as partes aproveitem as oportunidades geradas pelo turismo de impacto positivo, é fundamental que as empresas adotem uma comunicação cuidadosa, que demonstre o real comprometimento das partes envolvidas.

Não por acaso o Conselho Global de Turismo Sustentável (CGTS) apresenta os critérios para que os stakeholders da área possam estar alinhados, visando trazer maior maturidade, responsabilidade e compromisso em relação aos impactos positivos e negativos que eles geram nas regiões ondem atuam.

Grandes players de mercado já se uniram para trazer à tona a Travelyst, ONG nascida da coalização de esforços das empresas Booking.com, Expedia Group, Google, Skyscanner, Trip.com, Tripadvisor e Visa, cujos fins são identificar e ajudar a realizar as mudanças sistêmicas necessárias para que as viagens sustentáveis se tornem uma realidade.

Na América Latina, o Reprograma, da CVC CORP, é prática destaque, com ações estratégicas para suas marcas e toda a cadeia de valor. O foco é contribuir para a agenda de sustentabilidade em cada destino turístico.

Por fim, é importante compreendermos que, para que todo o ecossistema seja beneficiado e aliado nessa jornada, a comunicação ESG deve ser transparente, confiável e legítima, facilitando o encontro entre oferta e demanda, gerando vínculos verdadeiros, criando oportunidades e acelerando a evolução da agenda sustentável nos negócios. Na comunicação, essa compreensão é essencial para identificar coerências ou dissonâncias entre narrativas e práticas ESG.

Vale ressaltar que tudo começa no público interno, que, uma vez ciente, sensibilizado e engajado na agenda ESG, amplia sua consciência sobre condutas coerentes, traçando estratégias, projetos e ações alinhadas com a questão ESG. Desde os comunicados internos, trilhas de aprendizagem, campanhas de marketing, políticas corporativas, até os documentos destinados a fornecedores, todos os conteúdos devem estar conectados a essas diretrizes para maior tração, performance, autoridade e reputação frente aos indicadores ESG.

O que é:

Greenwashing: termo em inglês, podendo ser traduzido como “banho verde” em língua portuguesa. O termo é usado em casos de organizações cuja estratégia de marketing e propaganda mostra ações de responsabilidade ambiental que não se sustentam na prática. Com isso, elas buscam criar uma imagem positiva para a marca, realizando uma “maquiagem” e desviando a atenção dos consumidores dos impactos negativos que elas geram no meio ambiente.

Socialwashing: termo em inglês, que significa em língua portuguesa “lavagem social”. É usado para diagnosticar organizações cujas estratégicas de marketing e propaganda exploram, de modo enganoso, ações de responsabilidade social que elas promovem, quando, em realidade, essa cultura não se traduz no dia a dia da instituição. Com isso, procuram se posicionar melhor no mercado onde atuam, melhorando seus resultados econômicos e sua reputação pública. Também é conhecida como filantropia de oportunista.

Dentro dessa perspectiva do socialwashing, outras se desdobram, como:

Bluewashing: a “lavagem azul” também se refere ao uso enganoso do marketing e propaganda para falar das práticas que a organização realiza em relação às suas ações sociais e com a comunidade, inclusive no que diz respeito ao direito do trabalho dentro da instituição, escondendo os danos sociais que gera para as sociedades onde atua.
Pinkwashing: a “lavagem rosa” está relacionada ao contexto dos direitos do público LGBTQIA+. Nesse caso, o termo é usado para designar organizações cuja comunicação promove inclusão e respeito a essa população, mas esconde as discriminações, preconceitos e carência de culturas inclusivas inseridos em seu contexto. Dessa maneira, exploram de modo indevido a população LGBTQIA+, tentando atrair, sob falso pretexto, o apoio de pessoas que se preocupam de fato com a inclusão da diversidade.
Diversity washing: a “lavagem da diversidade” remete à organização que se posiciona a favor da diversidade, mas isso não é refletido de modo real. Há uma evidente distância entre o que é comunicado para o público e o que é feito “dentro de casa” em termos de diversidade e inclusão. Desse modo, as organizações apresentam uma imagem enganosa a respeito desse tema, buscando uma imagem positiva, mas insustentável.

Fake ESG: organizações que comunicam diretrizes e práticas ESG sem evidências de uma gestão compromissada com elas, utilizando ações granulares, pontuais e oportunistas para se colocarem como organizações com DNA e cultura ESG. Essas ações não possuem objetivos, metas e resultados que gerem sustentabilidade e credibilidade em relação a ESG, sendo apenas “maquiagem” para enganar consumidores e investidores.